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市场活动
绝知此事要躬行
铁三角惠州组熔炼阶段总结
发布日期:2019/5/14   浏览次数:704

“铁三角”模式来自于华为公司,是在市场开发工作中形成并不断改进推广的一种团队运营模式。“铁三角”以三人为一小队,共同承担项目或任务,三个角各司其职亦相辅相成;其优势在于以客户为中心,既发挥团队作战的力量,又保持机动灵活。

黄埔三期铁三角对原模式进行了调整,划分成商务、连锁与市场三个重点工作内容,三个角相互独立,各有所长;同时作为整体又团结一致,稳定持重。在黄埔三期熔炼阶段,6个铁三角团队被派到全国各区域的办事处执行任务,落地项目。我所在的铁三角团队是到惠州办事处推进“黄金单品打造”项目。

 

目标设定

接手“黄金单品打造”项目时,我们最终选择七星茶作为项目标的,根据惠州当地医药连锁市场选择了百姓缘作为项目合作的重点连锁;并根据黄金单品的定义从销售和市场两个维度设定了项目执行的明确目标。

销售目标: 项目合作连锁全系列产品价格达标,并提升七星茶推荐等级至B推,优化陈列;项目合作连锁七星茶销量环比增长50%

市场目标:落地消费者教育、互动活动,活动覆盖人数超过1万;联合公众号、抖音等新媒体,形成广泛传播,提升品牌形象,覆盖人数超过5万;经营粉丝群体,提升品牌好感度。

确定本项目定位为:三公仔黄金单品打造计划,暨三公仔爱子有方儿童用药中国行惠州站

 


 

惠州市场考察

在项目谈判和落地前,我们提前对惠州市场进行考察,发现以下几个痛点:

1.连锁不规范。惠州市缺少全国性大型连锁,连锁发展规范程度较低,容易出现乱价等情况。

2.产品价格不稳定。部分区域由于恶性竞争,相互压价,客户低毛利甚至负毛利。

3.惠州业务团队连锁门店跟进积极性偏低,与门店客情关系仍有待发展,需要进一步提高连锁板块的合聚力。

虽然有痛点存在,但我们经过对接,发现惠州办具备丰富资源可以进一步挖掘:

1.办事处团队对铁三角工作配合度高,而且经验丰富,给予铁三角巨大帮助。

2.惠州当地有较为成熟的一体型新媒体平台惠州西子湖畔,下属母婴新媒体平台妈妈派,适合与三公仔传播联动。

3.惠州今日头条代理黑蜂科技,下属一点资讯、抖音大号D罗觅食记、小粮优选等新媒体大号,适合我们合作互动。

方案制定

我们认为铁三角团队最重要的意义在于,发挥铁三角独特的作用,到区域办事处去发现问题,然后带动办事处团队、整合行业资源解决问题,并且要联动媒体,做好品牌形象工作。结合目标,我们制定了系统化方案,由连锁销售方案和市场活动方案组成。

连锁销售方案以七星茶销售竞赛为主,以库存压货、价格维护、陈列推荐为辅。

市场活动方案以爱心商铺商圈活动为主,以新媒体传播、炒店活动、社区讲座为辅。

 

我们划分方案推进的三个时期,最终实现项目的成功落地。

 

策划沟通期(3月4日-3月20日)

我们联系了多家单位,沟通了活动方案,也受到支持,各方的参与热情都较高,也愿意投入相应资源配合活动。

以下是我们主要的合作伙伴:惠州市政府支持单位——惠州市妇联;惠州市医药连锁龙头——百姓缘;惠州市新媒体龙头——黑蜂科技;惠州市地产行业龙头——隆生集团。

宣传预热期(3月25日-3月29日)

我们在合作伙伴的多个媒体渠道都投放了活动预告信息,告知消费者我们的活动情况;并且设置了丰富的礼品和粉丝互动;将粉丝、线上消费者引流到线下活动中。

公众号、抖音、今日头条线上宣传覆盖了超过5万人;商圈、社区、LED大屏广告宣传覆盖超过3万人。

 

 

方案执行期(3月30日-4月30日)

3月30日、31日的三公仔爱心商铺落地隆生广场,受到消费者欢迎,活动参与度高,现场气氛热烈。

4月中旬我们将落地5场百姓缘门店炒店活动,进一步跟消费者互动。

4月21日我们将联合惠州市妇联、隆生社区开展儿童安全用药讲座活动,指导宝爸宝妈正确使用儿童药品。儿童安全用药讲座将是我们此次项目的收官活动。

 

方案总结

工作问题点

1.受到百姓缘牵制比较大,容易不受管控,肆意行动。这对我们计划的推进造成了比较大的阻力和困扰。

2.费用限制比较严重,整体活动效果有所折扣。

3.策划公司、执行公司落实工作能力不足,存在执行问题;但由于时间紧张来不及更换方案及寻找更合适的公司。

工作亮点

经过多次交流沟通,百姓缘连锁积极参与到活动中。自活动洽谈以来,百姓缘已经购进七星茶6300盒,环比增长超过200%,对门店进行压货,130家门店点均库存40盒七星茶,增长超过200%。百姓缘为活动现场提供活动人员支持,提供万元优惠券支持(5元*2000张),公众号额外增加一次广告投放。百姓缘通过此次深度合作,将更重视我司产品,更配合我方行动,同时需要惠州办同事进一步跟进。

 

2.本次广告投入费用较低,但投放广告平均每天覆盖人流1万,效果良好,对三公仔品牌形象的推广有较大助力。

3.合作伙伴合作水平较高,且配合程度高,资源投入较大,形成多方共赢。通过本次活动,整合多方资源,在以后的市场活动中,将会有更多助力。

4.商圈活动落地效果良好,品牌影响覆盖1万人,参与换药活动30户家庭,参与百问百答200人,参与抽奖活动500人,参与领大米活动500人。接下来的炒店活动、社区讲座活动将进一步扩大此次活动的影响,保证项目效果。

 

 

心得体会

黄埔三期以来,我们上了很多培训课程。但要把课程里的知识运用到实践中需要一个过程。黄埔三期熔炼阶段就是这样一个过程,不再是纸上谈兵,也不是模拟演习,而是真刀真枪地到前线,上战场,迫使我们把技能、知识、经验、资源都拿出来,都用起来;而且最基本的成果都是在眼前的,成绩也都是展现在大家面前的。实践就会有结果,但是无论结果怎样,我们都要敢于亮剑。

亮剑不是独自作战,要依靠团队的力量。铁三角团队的力量,惠州办团队的力量,众人合力,团队合力才能把任务完成得好,完成得漂亮。

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